Queremos dar inicio a esta serie de entradas hablando de la COMUNICACIÓN. Tengamos o no intención de comunicar, lo hacemos, así que mejor darle la importancia que tiene y como en cualquier otro proceso “Reflexiona, planifica, ACTUA, controla y optimiza”
Cuando hablamos de la comunicación de una empresa, debemos tener claro cuál ha de ser el PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.
La planificación de la comunicación suele ser tarea del departamento de marketing, ya que la comunicación tiene que estar alineada, incluso integrada dentro del marketing mix de la empresa.
Como en cualquier proceso que vayamos a planificar o a optimizar, requerimos una fase previa de toma de datos, análisis y diagnóstico. En el caso del proceso de planificación de la comunicación, vamos a necesitar que de esta fase previa se desprendan una radiografía del punto de partida, conocer si existe algún procedimiento previo que marque las directrices de la comunicación, y en tal caso saber en que puntos es acertado y en qué puntos falla para poder reforzarlos.
Una vez tenemos un punto solido de comienzo es momento de enfrentarnos al proceso de planificación de la comunicación. La estructura que vamos a ver a continuación, recoge los puntos fundamentales, que serán adaptados dependiendo de la complejidad que se requiera, según el proyecto al que vayamos a aplicarla.
Publico Objetivo. En este punto, se trata de diferenciar a los conjuntos de personas a los que nos vamos a dirigir. Sin duda nos referimos a los Stakeholders de la empresa. Hay ocasiones en las que se entiende por comunicación solo la que existe entre la empresa y sus clientes, pero esto es un error, hay otros Stakeholders, como los proveedores o los mismos empleados que son de vital importancia para el correcto funcionamiento de la empresa y no hay que dejarlos de lado en este proceso de planificación de la comunicación.
Una vez hecha la segmentación, habrá que tener en cuenta en cada uno de los distintos puntos de esta planificación a todos los segmentos. Una vez se avanzce en el proceso habrá que darle un peso a casa uno de estos segmentos, para adecuar estrategia, objetivos, persupuesto…
Objetivos de la comunicación. Lo ponemos en plural, porque tendremos distintos objetivos para cada segmento de público al que vayamos a dirigirnos. A continuación, listamos algunos de los más habituales en comunicación.
- Aumentar la penetración en el mercado.
- Presentación de un producto
- Mejora de imagen de marca
- Afianzar la relación con el cliente
- Retener talento
- Mejorar el compromiso
- Transmitir mayor confianza
Con esta definición de objetivos, buscamos la concreción, ya que la estrategia se marcará en función de éstos y en la medida de lo posible buscamos que sean medibles, para poder hacer posible un seguimiento analítico, que nos aporte datos de modo que podamos conocer la salud del proceso y poder tomar medidas correctoras o sencillamente implementar nuevas medidas.
Diseño de la estrategia. Hoy en día cuando hablamos de comunicación necesitamos gestionar de manera global las diferentes técnicas, medios y forma, y por supuesto teniendo en cuenta la estrategia global de marketing, el publico y el objetivo que queremos alcanzar.
En cuando a los modelos estratégicos, hay tantos como profesionales que se dedican a este campo, por lo que vamos a quedarnos una vez más es los conceptos esenciales, los mimbres sobre los que se desarrollan estos modelos.
Para tener una estrategia de comunicación que alcance los objetivos marcados, tenemos que partir del conocimiento tanto de nuestros públicos como del entrono competitivo. Si conocemos a nuestro público, podremos diseñar una estrategia que los haga conectar con el mensaje, nos permitirá adecuar el tono, así como seleccionar la técnica o el medio. Por otro lado, con el análisis del entorno competitivo buscamos el “hueco” para nuestro mensaje, concretaremos cual es nuestro valor diferencial.
El análisis de los públicos y del entorno competitivo obtendremos el posicionamiento de nuestra marca. Cuando hablamos de marca, hablamos de marca de empresa o incluso de marca personal, este es un análisis que favorece el conocimiento de nuestra situación de partida y nos aporta información para crucial para el desarrollo de nuestra estrategia de comunicación.
De la base estratégica obtenemos el “Que” pero tan importante como el “Que” es el “Como” y eso es lo que vamos a dirimir con el desarrollo de la estrategia de comunicación.
Para la estrategia de comunicación necesitamos definir tres elementos, la promesa, la justificación y la forma el estilo y el tono.
Con la promesa, nos referimos al beneficio relevante que estamos en disposición de ofrecerle a nuestro público. Se trata de responder a ¿Qué necesidades y deseos vamos a resolver? además de la lanzar la promesa con la justificación, hay que reforzar la idea de que es real y sostenible, que quien emite ese mensaje, ya sea persona o empresa, va a poder cumplirla. Y Por último para transmitir esa promesa y la justificación de la misma, tenemos que hacerlo con unos valores acordes a los de nuestro publico objetivo y de esa forma conseguiremos que lo que estamos comunicando cale.
Por último dentro del desarrollo de la estrategia, debemos definir el eje de la comunicación. Con el eje de la comunicación, nos referimos a esa idea esencial que estamos tratando de transmitir, es la idea que queremos que el público objetivo retenga.
Respecto a esta idea hay muchas opiniones, pero yo me quedo con la de la unicidad de Rosse Reeves. Unique Sellig Point.
«Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará»
Rosse Reeves. EE.UU. (1910-1984)
Para conseguir transmitir esta idea única debemos diseñar un marketing mix orientado a nuestro público y para ello tenemos a nuestro alcance un sinfín de medios y técnicas que habrá que orientar y usar de manera proporcionada dependiendo de a que segmento de publico nos estemos dirigiendo en cada momento. Una vez más aquí interviene la complejidad del proyecto con el que estemos trabajando, ya que como es evidente no usaremos las mismas técnicas dentro del marketing mix si se trata de comunicar una marca personal que una empresa de retail.
Presupuesto y la ejecución. En cuanto al presupueto, una vez más deberá ir acorde al proyecto al que nos estemos enfrentando, pero hay que abandonar la idea de que hace falta un gran presupuesto para comunicar, si hemos lo hecho concienzudamente y tenemos un buen eje de comunicación, podemos comenzar a comunicar con pequeñas acciones que irán calando en nuestro público, para comunicar no siempre son necesarias grandes campañas publicitarias.
En cuanto a la ejecución es necesario tener claros los distintos procedimientos de comunicación que debemos poner en practica dependiendo tanto de la situación como del segmento de nuestro publico objetivo al que nos estemos dirigiendo. En el caso de que en el desarrollo de la estrategia hayamos decidido realizar alguna acción en un medio, hay que dejar definido cuando vamos a hacerlo, y el cuando puede ser una fecha o el momento en el que hayamos alcanzado algún Keypoint que nos hayamos marcado.
Hay que tener en cuenta que la comunicación es un proceso que en ocasiones necesita un tiempo mínimo para alcanzar algunos objetivos y es por ello que se recomienda no hacer cambios bruscos en el plan de comunicación en uno o dos años.
Control. Por último, dentro del proceso de planificación de la comunicación hay que desarrollar un sistema de control acorde a nuestro proyecto, que nos permita hacer un seguimiento de los avances y medir el grado de cumplimiento de los distintos objetivos. Para ellos es importante como ya mencionamos en el punto de definición de objetivos de la comunicación marcar algunos objetivos medibles, que nos permitan llevar a cabo este control. Un buen control del plan de comunicación es esencial para medir el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, para realizar una buena ejecución de la estructura desarrollada y para realizar ajustes cuando sea necesario. Fundamentalmente el control del plan de comunicación nos va a portar información de calidad que nos permitirá tomar decisiones sobre una base sólida.
